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以顾客为中心的零售业业务流程再造

作者:楚鹏举 来源:商业时代

内容摘要:面对加入世贸后的市场全面开放,零售业竞争更加激烈,为提高竞争力和盈利能力,零售商势必要进行不断的创新,就此本文给出了以顾客为中心的零售业流程再造,指出了流程再造的方法、组织形式和绩效考评。
2004年2月,我国社会消费品零售总额达到4311.4亿元,比去年同期增长9.2%,全年增长率将维持在8.9%-9.5%左右,增速明显高于去年,估计到2010年,零售业规模将达到57000亿元,有着巨大的发展潜力和成长空间。处于完全竞争市场下的零售业,必须创新,才能盈利、取得竞争优势,适应商业环境。
以顾客为中心的原则
为使得零售商的经营理念、服务意识有所提升,增强竞争优势,针对零售业的上述特点,有必要实施“完善顾客服务、培育核心竞争力”的业务流程再造。这可以从以下几个原则考虑:
围绕顾客需求
了解不同细分市场的顾客偏好,如消费者的生活习惯、购买行为、商品服务方式与服务渠道的偏好,对顾客需求深度理解和全面把握,从而构建顾客喜欢的服务体系和服务环境,提供吻合顾客需求的个性化商品与服务,创造最佳的全面顾客体验,使顾客情愿消费,提升忠诚度。
顾客的眼光愈发挑剔,会在不同的零售企业之间比较,越来越注重商品的获得便利性、购买的休闲性、商家的服务态度。因此,零售商要加强服务功能,真正做到“顾客至上”,如大客户服务、环境舒适、导购热情、存包方便、商品摆放有序等。面向市场,以顾客为导向的流程意味着商家必须真正以顾客为业务流程的起点与归宿,围绕顾客体验、顾客利益、顾客满意度而组织。
业务流程体系体现整体服务思路
在流程再造中,我们借助“流程穿越”的工作方式,促使企业的高层、项目成员切身感受到顾客服务是整个企业的责任,整合整个企业的资源,以流程突破部门界限,全体员工共同努力改进顾客服务,顾客满意是整个企业的共同目标。
关注顾客需求和内部运营效率
仅有好的流程,没有好的顾客服务意识,如彬彬有礼、和蔼可亲、不厌其烦等;或仅有好的顾客服务意识,缺乏高效的流程,都无法令顾客满意。最佳的状态是结合高效的流程和一流的顾客服务意识,这样才能提供令顾客满意的优质商品和高质量服务。
与流程控制目标匹配的绩效度量体系
规划了以顾客需求为导向的业务流程再造是不够的,还需要改变企业内部的游戏规则,最为重要的是企业的目标管理体系、组织形式、激励机制、考核机制,要与以顾客需求为导向的业务流程体系相匹配,支持再造后的流程得到切实执行,只有这样才能有效改变零售商多年来形成的一些不良传统与经营惯性,适应新的竞争环境。
顾客参与
邀请一些顾客,如大客户、忠实顾客,参与流程再造,体验再造前后的服务流程,与顾客实现真正的互动,只有这样才能使业务流程围绕顾客需求而组织。
另外,成功的业务流程再造还需要两个先决条件:一是高层管理者的投入,必须以实际行动来衡量,这需要管理层极富远见,并且表现出坚持与执着;二是项目组须在整个企业范围内提前做好细致周密的准备与文化的整合推动工作,为流程再造营造良好的环境,以顾客为导向的流程意味着顾客服务意识是企业文化的一部分。新流程的设计不是问题的终结,在一段时期内仍需进一步改进,企业必须以持续改进作为业务流程再造的目标。
这样的流程再造,整合了零售商的各个经营活动,形成彼此融合的一体化活动体系;树立了新的企业文化,以“顾客需求、满意服务”为宗旨;必能提升零售业的竞争优势,形成核心竞争力,保持持续发展。
流程再造方法
零售商可以寻求适合于自己具体情况的流程再造方法,如系统化改造现有流程;不过,为了便于入手,这里给出一个全新流程设计的框架,如图1。同时,介绍了一个以顾客为核心的商品销售流程作为参考,如图2。
以顾客为中心的商品销售流程,所有业务活动都围绕顾客,为顾客提供满意的商品和优质服务。这样的商品销售流程,能够整合零售商的销售活动,提升盈利能力。
扁平化组织形式
为适应新的流程,零售商需要调整组织结构,采取扁平化组织管理结构,适应目标管理体系,降低管理成本,提高管理和运营效率。
成立采购部门集中采购,建立配送中心,通过内部物流体系,配送各个事业单位,节约成本,提高盈利水平。紧贴顾客购买行为,完善营销手段,提高市场占有率。加强公共关系,保持与大客户沟通,树立企业良好形象。完善管理信息系统,通过因特网和内部网,信息共享,建立学习型组织,加强知识管理,不断创新。
绩效考核
新的业务流程,须要新的考核指标来激励员工,形成以顾客为中心的价值观,实现企业战略。绩效指标的建立应与组织目标一致、与组织结构相依存,并具有完整性、可控性和简洁性,如平衡计分卡,它是一种由一系列先行和滞后的绩效指标(即财务、顾客、内部进程、学习与成长)所构成的简洁文档,并能与组织的愿景和战略相联系。
这种绩效考核能为顾客创造价值,保证企业价值最大化的实现,并使价值创造持久,同时,能适应新型组织,促进信息的流通和共享。
业务流程再造只是提升企业竞争力和盈利能力的一种有效形式,不是“万灵丹”。在零售业中,有许多不同的形式存在,每种形式都可以根据不同的目的吸引、利用、放大和配置资源;同时,每种形式都要具备由软件和考核系统支持的一套文化准则,而所有这些都必须契合于组织的具体战略目标。
参考文献:
1.菲利普·科特勒著,梅汝和、梅清豪、周安柱译.营销管理(新千年版·第十版)[M].中国人民大学出版社,2001
2.史海博,胡玲.业务流程:始于客户需求而非内部管理便利[J].中国经营报,2004.5.24

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