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零售案例之香港零售业管理与启示

来源:中华硕博网

香港,有独特的政治地位、地理优势,70年代经济腾飞,80年代内地的改革开放更促进了香港经济的发展,现已成为世界第八大贸易中心,最繁忙的货运港,世界第五大银行中心、第五大外汇交易市场,亚洲第二大股票市场,更有世界购物天堂之美誉,零售业发挥了巨大作用,提高了香港居民的生活质量,促进了当地经济的发展。本文旨在通过分析香港零售业的业态布局、管理、经营策略,为内地零售业合理、健康发展提供一些借鉴。
一、香港零售业的特征
据香港特区政府统计处批发及零售业统计组资料,香港1996年零售额约为2100亿港元,1997年约为2300亿,占GDP的20%(人均GDP$2.45万;人口660万),在经济中扮演了重要角色。包括汽车、衣物类、百货、耐用品(家用电器)、珠宝、食品、烟酒等,销售额以汽车、衣物、食品为主。香港大的零售机构较少,主要形式为超市、专卖、连锁。与1996年同期比较,1997年1至11月零售业总销售额和销货数量分别上升6%和2%。总体来讲,1995年1月至1997年7月,零售价格指数、零售额呈上升趋势。7月以后受亚洲金融风暴的影响有所下跌,11月零售额为184亿港元,比1996年同期下跌3%。分析表明,香港零售业呈以下特征:发展稳定,形式以连锁、超市为主;经营成本高,其中租金占很大比重(在百佳、惠康等每种商品的上柜费为7万元);经营面积小;专项经营多;市场竞争充分。现对其作如下探析。
二、香港零售业的地区竞争力
(一)政府政策
香港是自由港,回归前后一贯奉行自由经济和开放政策,对经济实行最小干预、最大支持的方针,充分发挥市场机制的作用,适者生存,使零售业能合理、健康发展。
同时,香港作为WTO(世贸组织)的成员,政府一贯奉行低税制,降低了进口产品价格,香港财政政策规定:有限公司的营业利润为16.5%,非有限公司的营业利润为15%。低税率降低了产品的经营成本。《经济学人》最新的《全球生活指数调查》表明,香港多类商品的价格都物超所值,购买商品的平均费用比各地平均售价低14%,有的商品价格较各城市平均售价低20%。同时,香港政府规定,不合格产品(含服务)严禁进入消费领域,否则,一旦查出,即关闭该零售机构,因而有效地规范了市场秩序,1998年1月香港零售业锐减、后得到房屋业主的大力协助,主动降租,2月18日政府财政报告公布进一步降低税收刺激经济,都表明香港具有健康的运作体系。这一切使商品(含服务)具备了较强的国际竞争力,为世界购物天堂地位的确立奠定了基础。
(二)巨大的消费力及先进的通讯、公共设施
香港零售业的发展有赖于巨大的消费力。香港贸易发展局的统计资料表明香港每年接待约3000万游客,他们为香港零售业的发展作出了巨大贡献。加之香港市民的年均收入更是超过10万港元,居民的消费能力强大,使零售业发展成为可能。试举一例,当内地将去麦当劳、肯德基当作“潇洒走一回”时,在香港则已成为其快节奏生活方式不可缺少的一部分。同时,香港拥有便利的交通条件、先进的通讯网络及其它基本设施(网上购物已成为现实),这既方便了居民购物,又为销售商合理组织商流、降低成本提供了保障。
(三)成熟的市场经济形成合理的格局
香港零售业的布局不是政府规划的,它是经过长期的市场经济的发展、多次的经济冲击而形成的,所以零售业的布局呈百花齐放、错落有致的局面,百货业走大而全、高档消费的路(例如SOGO),连锁、专卖或超市都进行了科学的选址、准确的市场定位,并具有相当规模(例如Bossini有70家,G2000有72家),能实行规模经济,实行真正的连锁。连锁统一核算、统一管理、统一配送、统一价格、统一标识,一切以适合消费者需要为中心,以效益为目标,所以极大地提高了零售业的竞争力。
三、香港零售业的管理特征
(一)一流的服务,超值的产品
良好的销售服务,为香港零售业增色不少。顾客从进店门开始,就会享受到完好的服务。商家一切从消费者需要考虑:良好的购物环境,销售人员尽心尽职的引导、介绍,彬彬有礼,热情友好,提供高质超值的产品。使消费者素质提高,消费市场更健康,进门是“上帝”,出门仍然是朋友。高质的产品和超值的服务使零售业无须做过多的宣传,就建立了良好的企业形象,有效地降低了销售成本,从而使整个香港零售业的声望得到提高。
为顾客提供超值的服务,是香港零售商共同追求的目标。这也与香港企业家一贯务实的经营作风密切相关。
(二)先进的管理系统
1.信息系统的建立和利用
连锁店、超市是香港零售业的主要形式。华润、惠康、百佳、麦当劳、G2000及一些珠宝零售(周生生)的连锁或超市都建立了一套完善的销售网络,覆盖到它所属的超市或连锁店,以降低成本、提高服务,增强市场竞争力。
以香港的G2000制衣公司为例。它引进了意大利最先进的自动挂装、分装系统(迄今为东南亚第一家),同时建立了以电脑终端机为中心的存储信息系统。由于香港寸土寸金,所以柜台的利用效率成为经营成功与否的一个重要指标,在香港都是以单位时间、单位面积的销售额为标志。G2000公司将各尺码存货降至最低并保证48小时内将商品由货仓及时配送至所需分店,进而降低成本,提高资金利用率。具体运作是总部的销售策划部通过电脑,将各分店的即时销售信息进行汇总,通过分析将之传递给仓库,仓库据此通过电脑编排订货位置,按以一补一原则,尽快配送完毕。这一切都依赖于销售店、策划部、仓库的联网,同时,经过策划部的分析,及时将信息提供给生产部门,实行以销定产、以需定产,并对销售快慢不同的商品采取不同的方法处理,做到以效益为中心。
2.发掘零售业自身潜力,充分发挥其中介职能香港经济高度发达,消费市场业已成熟。面对巨大的消费力,规模较大的零售商为了降低成本,赢得市场,以其进货的数量、规模为砝码,与生产厂商结合,将消费领域的信息传递给生产商,并结合自身特点,进行市场调研,不断开发新的服务项目,充分发挥其桥梁作用,以迎合不断变化的消费者需求(如百佳与可口可乐公司的合作使双方同时争得了市场,提高了企业形象就是相互促进的范例)。
(三)资本经营与商品经营结合
零售多为现金交易,零售企业除了具备一套现代而完整的财务制度外,资金的管理(即保值)极为重要。
香港的零售业往往将商品经营、资本经营相结合,使资金保值。1997年下半年,在东南亚发生金融危机时,香港金融监管局保住了香港的汇率,导致利率上升,经济普遍不景气,零售业经营成本上升。控制香港鲜活食品市场的广南集团,从危机中寻找机会;在涉足超市的同时,进行购买、兼并,并建立了先进的信息系统,发展自己的商品网络,进行多种经营,使超市与集团内部其它部门(食品、转口贸易、投资加工)进行垂直整合,超越了传统的内部扩大再生产方式,以稳健的手法,将资金运作于资本市场,进行资本经营,使资金避免了风险,并得以增值。计划未来10年内将其培育成为公司利润的增长点,从而在激烈的市场竞争中经济不景气的气候下守住自己的阵地。
(四)建立培训部,确立企业文化
香港的许多零售企业都设有培训部,负责对新员工进行培训,提高业务素质,传播企业文化。同时,定期组织员工交流,并及时将信息反馈给领导层,领导层也不断向员工通报企业的经营等信息,上下之间信息畅通。同时对企业员工的先进经验进行总结推广,实行资源共享,提高整个企业的服务质量。另外,企业内部设有对员工的考评制度,例如G2000的考核方法之一是将公司内部的每位其他员工作为自己的顾客,而这些顾客就是他的老板,他的业绩就是由这几位老板按几方面的指标进行打分,再加权加总最后确定的。
四、香港零售业的展望
鉴于香港物业的高租金经济不景气,加之受东南亚金融危机的影响,港元与美元挂钩,美元汇价强劲令港元高企,导致旅游业下降,使香港的零售业1998年1月份比上年同期下降三成,(物业主已主动与零售业协商,降低租金救市)。香港零售业应走特色经营道路,内部进一步控制成本,加快资金流动,突破原有的经营模式,实行多种经营方式组合,调整结构,在东南亚通过兼并、购买等多种方式充实扩大自身实力,实现战略性经营转移,抓住先机,迎接新一轮的经济增长,并使零售业成为新的经济增长点。
五、内地的借鉴
(一)提高品质
内地发展零售业首先要解决的问题应是提高产品(服务)品质,并做到持之以恒,杜绝假冒伪劣,消除畸形价格形成的畸形消费,加强有关部门的监控能力,辅以必要的制裁措施。
(二)务实经营
零售业的发展是以必要的经济水平为基础的(国内平均GDP为$620),内地消费环境(交通、通信、人口分布、土地面积)与香港截然不同,零售商应结合自身实力,以效益为中心务实经营,发展适当的组织形式。譬如,中国很大的一部分消费市场在农村,而中国沿海农村经济相对发达,人口密度大,有消费的经济基础,交通方便,连锁、超市就应走向农村发展的道路,而不应都集中在城市。而内陆农村经济落后,人口密度不大,交通不便,只能走先在城市发展的道路。产品定位只能走以必需品为主的道路。
(三)先进的管理手段和制度
零售业加强竞争力的一个主要方面就是成本的控制,内地发展零售业应走规模经济的道路,这就要辅以先进的管理手段,譬如信息系统的利用,以此适应科学管理的要求,才能发挥信息的作用、真正达到降低成本的目的。同时将制定的管理制度落到实处。
(四)人员素质
香港的零售业发展给我们最大的启示之一就是具有高素质的员工。内地应注重提高员工素质,以改善服务质量,走出国营体制下的服务误区,转向以消费者为中心。同时提倡务实的经营作风,以促进中国零售业健康发展,发挥其作用,为经济发展作出应有的贡献。

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