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零售业新管理:品类优化

来源:网络

品类优化管理是20世纪90年代流行于美国零售业的一种新型管理方式,是"高效率的消费者回应"(Efficient Consumer Respond)策略中重要的一环。
所谓品类优化管理是指零售商/分销商/供应商把品类作为战略性经营单位进行管理,通过集中精力递送消费者价值以取得更好的商业效果。它包括品牌优化管理和货架优化管理两个方面。零售商/分销商通过与制造商/供应商的合作,在对市场细分、消费者行为研究的基础上,对同类产品中的不同品牌作为严谨的数据化分析,将品类中最为有效的品牌保留并加以扩大,摒弃那些无效品牌,并进行合理、有效的货架摆放与管理,将货架的管理提升到了一个新的水平上,使消费者对卖场内所摆放的商品更加"易见、易找和易选",从而真正满足消费者的最终需要。
品牌优化管理
高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌。其实施步骤如下:
1、界定品类界限。即确定所要管理的具体品类,以及该品类中的相关品牌。零售商所经营的产品种类,一般按产品线分,如护肤品类、头部护理品类等。每一条产品线下又有很多不同的产品项目,如头部护理品类又分为洗分水、护发素、头发定型产品等三类。而零售商要管理哪些个品类及该品类中的相关品牌,一要根据企业自身的能力而定,二要根据消费者的收入、年龄、性别、职业或其组合为依据选择的目标市场而定。在此基础上,零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。
2、界定品类在卖场内的角色。这一点对品牌管理和货架管理极其重要。一般可以将品类及相关品牌划分为以下几种解色:
1)目标性角色:指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类及相关品牌,最能满足消费者需要,属于最大种类和款式的产品;
2)一般性角色:次要重的品类可令消费者联想起商店,能满足消费者大部分的需要;
3)季节性/偶然性角色:随时间或季节变化而变化的产品,属于时间性款式或种类;
4)方便性角色:消费者能随时方便购买到的产品,属极少品类或款式。
3、产品细分。指将各品类的产品及相关品牌按消费者喜欢的方式分成更小的品类,即产品分组。如将洗发水按价格细分为高、中、低档三个类别,这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现,而各小组(如此处高、中、低的三个类别)在洗发水这一品类中的表现也容易评估。
4、 业绩评估。对一个品牌、产品、品类及一个制造商在市场上及客户两方面的表现进行评估,扩大和保留那些在市场上和客户方面表现良好的,调整和改善表现欠佳的,淘汰那些表现极差的。评估一个品牌、产品、品类及一个制造商的相对表现是通过计划销售额/量份额来完成的。
货架优化管理
对不同的品牌业绩作出评估后,则应考虑货架的安排。优化货架管理的目标是使高业绩的产品易见、易找、易选,其基本原则是产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符。具体有以下几个方面:
1、产品款式选择。即在货架上应摆放什么产品及相关品牌。一般根据品类角色确定:占据最高立方空间、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品及相关品牌;一般性品类应位于高立方空间、高客流量的地方;季节/偶然性品类则应处于一般立方空间、一般客流量的地方;低立方空间、商店剩余位置上安放方便性品类。这样,将重要的品类摆在显眼的位置,可吸引消费者的注意力,增加其选择产品的兴趣,刺激其购买欲望。
2、产品摆放方式。总的说来,其摆放方法应考虑:
1)货架的视觉效果,一般应在视线水浃线上而且伸手可及的范围内,其销售效果较好;
2)产品陈列的高度对于销售有决定性的影响,一般理想的高度是由地面起80公分到130公分;
3)摆放产品的价格标签应易于参阅,以协助消费费获得价格情报,并有助于产品的补充与陈列;
4)货架的POP硬卡伸出货架外,标出产品特性和价格,可以提高促销效果。另外,要注意走廊和客流方向。走廊指货架与客流方向。走廊货架与货架之间的地方。一般宽阔的走廊内流动的主要方向上。
3、产品摆放空间。指每个产品及相关品牌应占有多少货架空间。量度货架空间的方法有平面空间。量度货架空间的方法有平面空间、立体空间、面积空间三种。产品的空间分配应以产品的表现为基础,使其所占空间与销售量成正比,对销售不好的产品则应减少其空间,以让位于业绩更好的产品。例如,沙宣、潘婷、海飞丝三种洗发水各占一块货架板,即其所占空间均为33。33%。但由于沙宣业绩突出,销售量远远超过潘婷和海飞丝,则其货架空间显然应增加。所以新的货架空间分配可以高速为沙宣66。66%,潘婷和海飞丝的货架空间各削减一半。
实施中的问题
第一, 调整组织结构、明确管理责任。零售商实施品类优化管理必须调整传统的组织结构,设置品类管理机构,选拔具备品类管理所要求的商业管理能力和分析技能的人担任品类经理。同时,明确高级管理层和品类经理的责任。
第二, 设计品类优化管理进程。包括:确定需要作什么样的市场决策,如,定价、广告、货架摆放;决定品类优化管理的相对角色和实施品类计划中的仓储业务等。在设计品类管理进程时,可先进行品类经理的培训,再进一步开展进程设计
第三,引进复合型人才,培训品类管理人员。目前,我国企业管理人员缺乏信息技术知识,系统开发人员又不太熟悉商业企业管理的具体事务。对此,零售商应一方面招聘一些既懂商业管理又懂计算机知识的人才,充实商业企业队伍;另一方面应加强对企业现有的管理人员、业务人员进行不同水平、不同层次的培训。
第四,全面培训企业内共他部门的管理人员。品类优化管理并非仅涉及销售部门的工作,它在企业内推选需要其他部门的密切配合。品类管理转变应与企业内部其他部门沟通,尤其是职能(管理)部门的管理人员。他们需要了解品类优化管理的进程及在机构重组之前对他们的责任产生的影响。他们也应该按需要接受培训,完成从传统管理到品类优化管理的过渡。
第五,改进信息系统,建立完善的商品信息网络。品类优化管理的决策思维是建立在对有效数据分析的支持上的,需要企业的信息系统能够提供品类优化管理所必需的信息:每一个品牌、每种花色规格的销售情况,近期的销量、存货,各类客户的采购频率、购物结构等。然而我国许多零售商内部还未实现网络化,电子订货系统尚未建立,物流、资金流、信息流大多依靠手式方式来控制,不能提供进行品类优化管理决策所需要的信息。因此零售商需要改进信息系统,建立完善的商品信息网硌,使信息形式标准化,流程规范化,系统设计科学化。
第六,分阶段实施品类优化管理。第一步,进行试验性的品类优化管理。通常先在一个部门里推行品类优化管理,并评估其成功之处,对不足进行修正。第二步,全面推行品类优化管理。当零售商确信其品类优化管理程序能有效地推广到其他部门之后,在整个组织内实施便可以正式开始了。但应当认识到,即使在整个组织中实施了品类优化管理,也并不意味着品类优化管理由此完成,这一点是非常重要的,因为品类优化管理必须要在实施中成长、修正以至成熟。
第七, 加强制造商/供应商之间的联系。事实上,零售商与制造商/供应商之间的合作已延伸到品类管理之外,在其他领域也产生效率和成本节约。
品类优化管理是一种新型的管理方式,我国零售业界,尤其是超级市场、仓储商店,应积极尝试采用品类优化管理这一项新的突破性的管理方式来进行有效的管理,以增强其竞争能力,更有效地占领市场。同时,在最大限度满足消费者的需要、给予消费者真正需要的重大价值的过程中,实现"高效的消费者回应",时而实现销售量的增加和利润增长。
  • quote 1.Susan
  • 文章不错,但是里面有写错字的,商品写成商吕。影响了读者对文章的可信度!
  • 2009-12-16 16:49:21 回复该留言

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