« 商业智能与零售业管理信息化零售业新管理:ABC分析法 »

家电零售企业如何进行差异化经营

来源:现代家电杂志

今天,作为消费者的我们,购买商品越来越方便,价格越来越公道,服务越来越热情,售后越来越规范了!但是,作为零售的从业者,我们却面临着前所未有的市场竞争!在同一个商圈内,相同业态的零售企业越来越多,所以竞争也面临着白热化!这里面的原因多种多样,很多人把这归罪于政府商圈规划和宏观调控的失误,但是,市场经济条件下,政府是不可能过多参与市场行为的!
我们看到,在一条街上,如果左面是沃尔玛,右面不远处肯定还会有一家大型超市;如果右面是流行百货,不远处就可能开着一家时尚百货;家电连锁就更不用说了,如果看到了国美,那么,相信你马上就会看到苏宁,即使看不到,那在同一个商圈内也可以看见永乐、大中、五星等!
由于辐射半径的重叠,价格的同质化,竞争的惨烈就不言而喻!竞争对手间的拼杀已经司空见惯,但同城的兄弟店之间如果定位雷同的话,那么,“煮豆燃豆萁”的事也会时有发生的!特别是在竞争极为惨烈的家电连锁业,那么,家电零售企业如何摆脱这种困境,如何进行差异化经营呢?
一、 定位上的差异化
家电连锁业同质化经营十分严重,其主要原因就是定位模糊,不善于进行错位经营,经营者片面追求全客层式的定位,越大越不专,越没有主题!
无论是哪一种业态的零售企业,已经开始意识到主题化经营思路的重要性,并在探索着进行实施。零售企业的整体定位应该属于公司高层的一种战略,在开店之初就应该确定下来。但是,随着扩张速度的加快,很多企业似乎已经不在注重定位问题了,前期必要的市场调研也成了走马观花和例行功课!如此一来,定位模糊成了家电连锁的通病。定位上的失误造成了经营上缺少针对性,即商品适合所有人群,但每一个品类又都没有作足作精,客层观念不明显,经营者不知道经营的商品到底该卖给谁?此时,这样的企业就容易形成“跟风”现象,即跟随着竞争对手的经营策略一路前行,别人作什么,我就作什么,此举将会严重分流对手的客群,造成双方都吃不饱的恶性循环,久而久之,两败俱伤,或者多败多伤!
我想,最主要的差异化经营方式,就是定位的准确,而定位是在科学的市场调研、分析商圈结构、预期顾客数量等基础上作出的经营方向!一经确定,短期内不能更改。随之所有的经营工作将围绕该定位展开。定位可以针对市场结构组成进行合理的安排,是针对高端客群?还是大众化经营?或者做3C数码?亦或作家庭生活店?定位的不同,经营方式也会随之改变!定位的准确,将直接影响到本店的走向,更会影响到整体商圈的兴衰和成败,间接影响本地区零售环境!
如果两个店的定位处在大致相同或者重叠较多的时候,那么,我们就该考虑在商品组合、营销策略、服务上的差异化了,先来看看如何进行商品组合差异化——
二、 商品组合上的差异化
同质化经营多是由于定位造成的,但是,如果真的面临如此困境,该怎么办呢?商品组合上进行差异化也是一个好的选择!
商品组合包括品牌选择和货品选择。当对手店定位和我们相同时,我们就应该选择尽量区别于他们的品牌,独有品牌经营是差异化的法宝之一。但是,大家电行业的品牌有限,而且消费者认知的只有那么几个品牌,所以,品牌差异不适合大家电品类。相反,小家电品牌众多,品类分散,可选择性多,商品质量大致等同,功能相近,适合作品牌差异化经营。如果可以签订区域性独家经营,那么,就更完美了。但品牌组合必竟有一定的限度,受到诸多因素的制约,我们就不得不考虑货品的差异化!
一个大型的家电生产厂家,针对同一种商品,可能会有几十个甚至近百个不同型号和不同款式的商品,他们之间的功能差异可能并不明显,但受欢迎程度却大有差别。每一个终端不会经销全部型号的商品,也不可能作到。这就给商品组合上带来了差异化的机遇。因为消费者对于不同终端经营的同一商品的关注过多的集中在价格方面,这就是价格战的起因。避开价格战就只能选择尽量避免经营同一商品,前提是应季畅销商品要除外。
当然,我们还可以在商品宽度和深度上进行差异,就如上面所说,不是每个终端都能作到全部品类经营良好。如果对手的冰箱做的非常好,那么我们完全可以避开他的锋芒,我们把电视做好;如果他在经营上追求大而全,我们完全可以在商品组合的深度上进行挖掘,总之,商品组合的差异化也大有文章可作!
三、 营销策略上的差异化
家电连锁在营销策略上也存在严重的同质化。今天国美出了个整版报纸广告,明天苏宁就会有两个整版的。19:30永乐作了30秒的电视广告,20:00你就可能看到五星的!今天我买1000送99现金,明天你就会买2000送200,今天我抽奖,明天你就要刮奖。大家你盯着我,我盯着你,互不相让,互相跟进,竞相压价,乐了百姓,苦了商家!
当然,在现今的市场环境下,已经不是一个点子或一段广告就能打天下了!要想在营销策略上进行差异化是需要下一番功夫的。在传播方面要尽量使用组合拳,因为强势媒体正在减少,报纸、DM、电视广告、短信等都可以组合使用,但要根据营销费用和市场定位进行有效组合才是关键。
在促销形式上尽量作到不跟风,不抄袭。返现金、抽大奖,消费者早已厌倦了,营销活动的形式似乎已经穷途末路!作为家电连锁的经营者,我们应该冷静下来,寻求突破!
四、 服务上的差异化
当所有实质上的差异手段我们都用尽时,就会想到服务上制造差异!于是,国美有了彩虹服务,苏宁出了个阳光工程!当这两个服务品牌出台后,业界惊呼,家电连锁竞争终于从价格战上升到服务战了。但让我们大跌眼镜的是,大家都白高兴了一场,价格战依然越演越烈,服务依然没有长劲!“彩虹”和“阳光”依然离消费者很远。
尽管换汤不换药,但我们欣喜的看到,至少这两家家电连锁龙头已经意识到了要在服务上进行竞争,在服务上争取消费者,在服务上进行差异化经营。
大多数人认为服务只是售后服务的问题,其实还包括售前和售中服务,当然,作为家电终端,最主要的是售后服务。
对于大家电来说,除了价格外,消费者另一个重要购买因素就是售后服务问题,因为家电产品属于耐用消费品,相对使用寿命和频率会较高,价格上也较高,万一出现质量问题,退换货和维修就成了消费者考虑的主要因素。服务的差异化其实是最简单的,关键是看你能作到什么程度?看你对自己制定的服务措施能执行到什么程度?如果你能彻底执行,并能坚持一致,做到比对手更细微,那么,你就会拥有一大批忠实的消费者,你将拥用自己的服务品牌,无论它是叫“彩虹”还是叫“阳光”!服务上的差异化是最容易打造的策略,也是最难打造的,因为它需要长时间一程不变的细微执行。真正作到这一点的,将是最终的羸家!

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

日历

最新评论及回复

最近发表

Powered By Z-Blog

Copyright© www.lingshouye.cn All Right Reserved 企业精细化管理管理专家|讲师|培训师--张国祥老师
京ICP备09031912号-12 京公网安备110112000846号 联系地址:北京市通州区武夷花园月季园6号楼1204室 联系电话:18704976677