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中国零售业与国外的差距及其改善措施

中国零售业与国外的差距及其改善措施

王贵财

中国零售业是目前国民经济中市场化程度最高和开放最早的行业之一。目前,中国国内零售业正处于导入发展阶段,中国本土零售企业的市场竞争力较弱。 2001年中国零售业销售额占GDP 的比重仅为 3.92%, 而早在 1995 年美国零售业销售额已达 23000 亿美元 , 占其GDP32% 。与国际上巨大商业集团相比,中国国内零售企业存在着明显的差距。

  一、 中国零售业的差距表现

  1、 眼界不宽仅关注国内同行

  一位国内知名零售业企业家在一次大型商业会议上曾经指出“中国零售业的情况基本上停留在地方商家各霸一方的‘战国’年代。我们把经营目光全盯到了争夺所谓‘高经济地域’的地理位置上,一家店铺开业很快就会四、五家店铺跟着扎根”。而这一经营策略,必然造成零售业店面扎堆集中,区域辐射性不高,为百姓购物带来很大不便,进而也影响了零售业的利润和发展。

  2、 效率低利润薄 

  据中国国内某商业调查公司2005年调查数据显示:中国零售业在与国外跨国零售企业平均毛利率与纯利之比上相差较大。中国零售业平均毛利率水平在17%左右,平均纯利水平不到2%;而国外大型跨国零售企业的毛利率虽一般都在10%左右,但纯利却达到34%。由于欧美等零售业引用了提高效率的“配销中心”的概念,从而保证了购货、补货、打包、送货等辅助销售工作及时有序地进行。尽管国外零售企业人工成本较高,但高效率的运作模式不仅弥补了人工成本的不足。

  3、 连锁程度化不高

  目前,在全国241个地级城市中,已有近50%的地级城市完成了初级销售及商业网点的规划布局。但据2004年调查显示,中国大中城市人均商业营业面积为0.60.8平方米,商业网点的连锁化程度不到5%,而发达国家人均商业营业面积则达1平方米以上,商业网点连锁化程度达20%以上,高程度的连锁化经营,是欧美等国家零售业得以稳定发展的重要保证。

  4、 负债率居高不下

  据2005年连锁经营报告数据显示:2004年中国零售业平均资产负债率高达72.29%。随着世界经济全球化和国内资本市场的建立和完善,以及对外进出口贸易的日益增长,负债经营已成为现代企业谋求生存发展的一种经营方式。负债经营最重要的一点就是,从业者的创利能力要相当强。由于中国零售业创利能力较低,因此,倒闭者屡见不鲜。在19927月中国政府批准成立的首批20家零售业企业中,上海数量最多。但是好景不长,上海第五百货公司、第七百货公司、第八百货公司等一批老百货的垮台,都是因为当时盲目轻信了“高负债经营”的流行理论,结果被债务拖垮。可以说,如何理性地对待负债经营,是中国零售业所面临的一个现实问题。

  5、 竞销方式简单

  目前,中国零售业无论是以形式载体发布广告宣传,其最根本的竞销方式就是降价。同时,众多中国国内零售业主更有一个所谓的竞销法宝——价格跟进战术,即通过某种调研手段,记录下同行商家的某种甚至全部销售商品的标签价格,然后再根据企业自身承受力,制定出所售商品相应标价,达到竞销目的。

  有的经营者为了达到竞销目的,想方设法降低进货成本,无视《产品质量法》、《消费者权益保护法》,把“价廉”作为进货标准,由于缺乏对商品质量的掌控,任由假货劣货肆意泛滥,上演了一幕幕震惊全国的“有毒奶粉”、“有毒面粉”、“问题大米”、“瘦肉精”、“苏丹红”等事件。

  二、 造成中国零售业出现以上问题的原因

  1、 中国零售业的观念差距

   国内零售业经营理念陈旧 ,只看国内,不看国际市场,只重视促销,不重视企业的经营战略,更别提什么发展战略,营销战略。营销策划更差,没有自己经营的特色,无法适应激烈的市场竞争,难以适应全球化国际市场发展的需要。根据产业的生命周期理论,发达国家的零售业已经进入了成熟期,各大零售企业在竞争中都形成了一套成熟理念来统领运营规范 , 如:沃尔马为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”,麦德龙强调“顾客是合作伙伴”等理念不仅已经深得人心,更为企业带来了丰厚的利润回报。

  2、 中国零售业的管理差距 

  中国国内零售业管理的手段、技术和水平落后,自动化和数字化程度低,导致其效率低利润薄。管理阶层注重市场促销和价格战,忽视对经营战略的研究,忽视企业战略的管理,从而导致企业缺乏远景规划,发展战略不明,管理混乱,效率低下。而进入中国的零售外商都具备先进的管理经验和营销技巧、长远的经营目标、完善的市场组织和高效的运作体系,对商品、服务、价格、现场、设备等管理都有较为完善的手段。 

  3、 中国零售业的规模差距 

  由于长期以来,市场体系的欠缺和企业自有资金薄弱技术能力不足导致中国国内零售企业规模普遍偏小,市场集中度低,很难获取规模效益。外资零售企业一般与连锁经营相挂钩,网点多,规模大,进货总量大,从而能在价格上争取更多的优惠,降低进货成本,所以能依靠低廉的价格赢得顾客。美国《财富》杂志的数据表明,世界排名前200家的贸易公司全都是连锁集团。从零售业的零散程度来看,欧美为40%,日本为50%,而我国为90%。沃尔玛2000年销售规模超过1913亿美元,其销售规模比我们国内连锁企业前100名销售总额的10倍还多。规模偏小的缺点致使我国零售企业采购成本高,难以营造自有优势从而影响企业竞争力。 

  4、 中国零售业的融资差距

  我国目前的零售企业,大多负债经营,而且由于各种原因,负债率居高不下,再加上资金、融资渠道和手段缺乏,很难融到资金,造成企业经营风险丛生,发展困难重重。相比之下外商大多有资金上的优势,而且其信誉、信用和现代企业制度的优势,融资自然要比我国零售业者容易得多。  

  5、 中国零售业的营销差距

  目前,我国零售业多采用打折等促销方式,竞销手段简单。同时缺乏沟通内外、辐射全国的分销系统。而外资零售商则熟练运用消费心理技巧,巧妙的采用了“价格组合”的营销方式,虽然商品的整体价格水平是持平的,但外资零售商的价格却能给消费者以非常低的感觉。在采购方式上外资零售商形成了中央采购制度下的厂商联销制,实现了低成本运作和高毛利回报。

  三、 国外零售业扫描

  1、 美国零售业的介绍

  美国零售业的发达程度在世界上名列前茅。据统计,美国现有大小各类零售商店150多万,在零售业就业的人数高达1980万,2000年的销售额已接近3万亿美元。综观美国零售业现状,可以看出已经具备两个明显的特征,即连锁店化和郊区化。

  在激烈的市场竞争中,稍具规模的百货商店到现在全都走上了连锁经营的道路,不论是商品以万、十万计的“MACY”百货店,还是面向中低收入家庭的“KMART”公司,他们的连锁店不但遍及美国各个州的大小城镇,甚至把触角伸向了世界其它国家。

  在美国居民近年来纷纷搬出城市的浪潮中,多数连锁店也跟着消费者来到郊区。在美国,除了纽约等个别大城市外,大型的百货店几乎都搬到人口居住密集的卫星城周围。连锁店郊区化最主要的因素自然是人们开始在郊区集中居住,但同样不可忽视的是,激烈的竞争使百货公司不得不想方设法压低成本,加大自己商品的价格优势,而郊区空间大,地皮便宜,停车方便,便成了连锁店纷纷迁出大城市的诱惑。

  2、 日本零售业的介绍

  在日本,零售业是首先建立先进物流系统的行业之一。日本7-11更是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。典型的7-11便利店非常小,场地面积平均仅100平方米左右,但就是这样的门店提供的日常生活用品达3000多种。虽然便利店供应的商品品种广泛,通常却没有储存场所,为提高商品销量,售卖场地原则上应尽量大。这样,所有商品必须能通过配送中心得到及时补充。

  为了保证有效率地供应商品,日本7-11对旧有分销渠道进行合理化改造。我们从负责为便利店送货的卡车数量上,可以很容易体会到日本7-11物流系统的先进程度。十几年前,每天为便利店送货的卡车就有70辆,现在只有12辆左右。显然,这得益于新型配送中心有效率的作业管理。

  3、 德国零售业的介绍

  德国零售业最值得一提的是德国的“无店铺销售业”,其发展已具有130多年的历史,其销售方式也从原来单纯的邮售发展到目前涵盖邮售、电话、电视和互联网等多种方式的新型商业形态。

  上世纪八十年代后期,德国的邮售业曾一度陷入发展低谷,但是两德统一为德国邮售商带来了需求量巨大的新市场,也带动整个行业飞跃式的发展,仅统一之初的1990年和1991年两年时间,德国邮售业销售额就增长了43%。几大邮售商纷纷将目光瞄准新联邦州,在物品生产、物流配送等相关行业投入大量资金,仅QuelleOttoNeckermann三家就在东德地区创造了2万个就业岗位。

  进入上世纪九十年代中期,邮售业开始了真正意义上向无店铺销售业转型,邮售巨头开始实施“多渠道战略”,新技术平台下的营销渠道得到广泛开发和利用,网上商店、电视购物和电话促销等新型销售平台获得了迅猛发展。据联邦邮售商协会统计,其220余家下属成员企业已经有90%建立了网上销售平台,有50%的企业利用电视平台销售约360种产品,到2001年,网络销售占整个无店铺销售额的6%。据联邦邮售商协会预测,2006年德国无店铺销售业将发展成为拥有10万雇员,销售总额达263亿欧元(约占零售业销售总额的6.8%)的新型零售业态。其中“多渠道战略”的销售额预计为175.23亿欧元,占总额的66.63%,纯网络销售额为49.73亿欧元,比例已经大幅提高到了18.91%,电话和电视销售额则为12.88亿欧元。传统邮售广告、网络、电话和电视成为德国现代无店铺销售的三大主力平台,占该行业销售总额的90.43%。德国已经成为欧盟范围内无店铺销售业规模最大的国家。

  四、 我国零售业发展借鉴和对策

  1、尽快转变观念 , 真正做到“永观第一”

  根据对消费者的调查,我们不难发现为了在市场上取得有利地位,零售商必须丰富自己的经营思维,不仅要考虑价格、促销,更应加入诚信、公正等人文因素才有可能使自己在日益趋同的零售市场中获得成功。应明确认识到,商业的本质不是做产品,而是做顾客。如美国零售业的顾客协助观念就值得借鉴,顾客协助观念的关键是零售商在提供的商品和服务过程中,通过对顾客个人的关注和额外的服务让顾客感到满足。美国零售商们非常注重观察本行业中能为顾客提供“超一流服务”的同行对手的服务策略,并加以完善、改进和应用,不断提高其服务质量。

  2、以规模性整合达到规模性营销

  近年来,国际上的零售巨头通过同行业兼并和在海外市场增设分店,来进一步增强企业实力。相比较而言,我国的零售业都是以市场集中度低、规模小、分散经营为特征,不足以迎接国际对手的激烈竞争。世界零售业发展的实践证明,效益最好的连锁公司基本上是具有较大规模的公司。国内零售业要想在竞争中得到生存和发展,就必须稳步扩大规模,逐步实现规模经营和规模效应,增强企业实力。

  3、 应用信息技术,加强供应链管理

  中国国内零售企业与供应商经常在价格上进行博弈,把渠道伙伴作为产生利润的来源,而国外零售业则通过是应用信息技术,加强供应链管理,达到创造利润目的的。如零售巨头沃尔玛斥巨资配备了一整套先进的供应链管理(SCM)系统,用以辅助全过程商品管理,这一系统的应用。使沃尔玛月平均资金周转次数达到56次,且平均利润率增加了一到两个百分点。

  4、整合流通渠道

  由于中国特有的地理和人文环境,直到现在还没有形成集中统一的全国性营销网络。又由于信息不畅造成的渠道各环节中存货量的增加,使得流通渠道并没有真正起到产销之间桥梁的作用。渠道往往不能在合适的时间、合适的地点,迅速、有效的提供适宜的商品。因此而带来的是流通渠道的总体费用比国际平均水平要高很多。不仅如此,众多的经销商和多重流通环节还为有渠道挑起的价格战创造了条件,从而造成了行业整体利润水平的下降。

  5、培育核心竞争力

  西方零售也能够成功实施经营国际化的原因,在于它们形成了自己的核心竞争力。在国际化的竞争环境中,任何竞争都是企业核心竞争力的竞争。国际化是一个渐进的发展历程,既有一个从本地市场到地区市场到全国市场在到海外比邻市场和全球市场的过程,本土零售业真正要想发展壮大,目前的首要任务必须首先立足于中国巨大的国内市场,从扩张布点、改进技术、创新观念、优化分销、强化服务等方面全面提升自己的核心竞争力。 

  6、重视品牌效应

  零售业也好,整个第三产业也好,同其他业态的区别或者说优势之一就是服务,国外成功的零售业,无一不是在市场细分后锁定服务和商品差别化的选择,造就出企业的个性化,才得以在群雄纷争的零售市场占得一席之地。为了真正做到低价经营,取得竞争中的价格优势,国内零售业应直通货源,建立自有品牌,与供应商之间创造双赢的合作局面。自英国玛莎百货开创“自有品牌”概念以来,世界知名商业集团都培育了自家独有品牌产品,并且有相当数量的市场份额。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,最高者达54%,美国超市40%以上的商品为自有品牌。 

  中国零售商也应凭借其自身优势直接进入生产领域,通过纵向兼并方式控股重组部分商品生产厂家,形成以商业为核心的产销一体化经营组织,从而大幅度减少交易费用,为企业节省资金。

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