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连锁超市如何展现竞争优势

连锁超市如何展现竞争优势

来源: 网络
物竞天择、适者生存。市场经济是竞争性的经济,有的企业勇于开拓,找准机遇,逆流而上,成为行业翘楚;另一些企业则因循守旧,企图在大浪中固守,却终被雨打风吹去。作为商品零售与批发市场的主体,各连锁超市如何在竞争中谋求生存和发展,如何避免被淘汰,靠的就是自身的战略能力与正确的战略选择。战略能力与企业内部的资源和内部能力关系密切。内部资源包括有形资产、财务状况、人力资源和无形资产。“能力”则包含将不同部门的不同能力组合成一个整体后形成的企业能力。如何将企业资源配置到企业各个不同部门中和与之对应的不同商业活动中,从而使不同部门具备各自不同的独立能力。这些能力有的是一般能力,有的是核心竞争能力,两者的区别在于后者可以使企业在市场中保持和获得竞争优势。
如何营造和培育企业的竞争优势、乃至核心竞争力,对连锁超市来说非常重要。零售市场的竞争激烈程度,这一点笔者在作为某国有专营公司的销售主管期间,与这些连锁超市的业务往来中了解得比较清楚。在南京市区,竞争日趋激烈,在2002年已经排名第八、占有市区份额50%的苏果扩张依然迅猛异常,门店数量急剧增加,市区总数已在250家左右,且时时对周边超市实施价格战。而外资大鳄沃尔玛、家乐福、好又多纷纷看好南京这块投资热土,或首次进入投资设点(如沃尔玛),或加快开设新店的速度,其品牌和管理优势明显。再加上外地有实力的商家如时代、乐购的进入,有些地段门店的集中程度已经到白热化的程度。在河西龙江地段,苏果、好又多,金润发三家的卖场近乎于贴身肉搏,在朝天宫短短的半径不足一百米的区域竟然存在着四家超市的五个门店,而最后不得不以一家超市的关门而告终。可以说拥有核心竞争力不仅是保持和获得竞争优势之源,而且已经关系到南京各连锁超市能否生存之本。
那么如何识别核心竞争力呢?首先应识别核心能力的核心观念和识别标准。核心能力是能够提供企业战胜对手的基础,并能帮助企业获取商业机会。也就是说核心竞争力可以使企业获取竞争优势。另外核心竞争力很难被竞争对手模仿或即使模仿的对手也要付出相当的代价。下面提供识别核心能力的分析工具。
由图可见只有企业拥有比竞争对手更好的能力或更优的资源时,这种能力和资源才构成一种竞争优势,如果比较的对象是全部竞争对手时,这便构成一种核心竞争力。但核心竞争力的核心地位也是相对的,会随着宏观经济的发展和行业的变化而变化,也易受到突发性事件的冲击。比如一个企业在提供优质商品质量方面的声誉会因为某次食品中毒事件而大受影响。因此企业应时刻关心如何维持和发展核心竞争力,而不是抱拥不前。
企业所培育和拥有的竞争优势或核心竞争力是企业进行战略选择的基础,规模、采购模式、物流配送管理不一样的连锁超市在各自的战略选择上是不同的。下面将结合实际工作中对这些超市的了解来探讨。
一、成本领先战略
所需的竞争优势
这一通用战略是以低价格为导向,提供低成本的产品和服务以保持产品和服务与竞争对手具有相似的价值。企业在选择成本领先战略时,需要建立以下各方面的竞争优势。
1.规模优势
对超市行业来说,在一定程度上,有规模才可能有效益。因为超市在初期建设固定资产上投入较大,而且属于劳动密集型,没有一定的规模来分摊这些固定成本将导致效益的降低。同时企业规模的大小,覆盖商圈的范围,将直接影响到企业的市场份额。这点恰是供应商评价客户质量的基础,规模大的超市将成为供应商优先供应的对象,在价格数量送货时间上将给予极大的方便。反过来这也有利于增强连锁企业对供应商讨价还价的能力、控制与管理。
2.物流管理优势
超市的物流管理包括采购管理和门店配送管理,连锁超市的优势之一是“统一进货、集中库存”,即实行中央采购政策,来实行统一陈列、统一配送、统一促销策划、统一核算。然而这要求企业达到一定的规模。南京连锁超市中市区门店达到三十家以上的超市只有苏果、华诚、华联和联华四家,真正实行大库统一收存配送的只有前三家。实行中央配送对企业和供应商来讲是一种双赢的措施,可以降低彼此的订货送货成本,也便于供应商对应收帐款的管理。而南京华联超市是属于特许加盟店,各门店之间没有直接关系,所以在与原公司业务来往的时候实行单独定购单独结算,这一点使得超市的地位和影响力在供应商处要下降一些。一些门店在十家左右的中小规模超市如长江超市、华榕超市也是如此。
3.信息化优势
随着企业规模的扩大,交易的频繁,数据量的增大,如何及时在门店与总部之间进行实物、货币信息、管理信息的传递与及时处理与控制,如何减少在传递和处理这些信息时的成本,这就涉及到超市信息系统的建立。信息技术的采用可以有效地解决门店及时补货换货问题,降低缺货成本。系统完善之后可以产生的详尽数据也可以为供应商创造价值,比如说供应商可以在销售不佳的区域进行调研、促销来提升销售量。在南京麦德龙是第一家以网上发订单,然后下载作为订货凭据形式进行订货管理的,这种形式确保了订货的及时并减少了交易成本。
关于沃尔玛的成功,有人认为这是“天天低价的核心竞争力"造成的,但在这天天低价的表象背后是出色的后勤物流配送,在全球4000个零售店面中配备的包括卫星监测系统、客户信息管理系统、配送中心管理系统、财务管理系统、人事管理系统等。因此规模经营、中央采购政策、信息化的建设是实施成本领先战略的基础,而且只有在此基础上企业才有扩张发展的可能。一定规模的门店数量和分散程度将为连锁经营带来分散化投资的益处,即降低集中经营的风险,一个门店的亏损可以由其它门店来弥补。正是在这一理念下,苏果进行了快速的扩张,而一些规模相对较小的超市只能在多家超市竞争下,惨淡经营,然后停业。在南京经常可以看到超市扎堆的景象:和燕路上联华、华联、苏果三家门店一墙之隔,锁金村小区内上述三家在一拐角处鼎足而立,这样的密集程度在最后只能是以其它一、两家的退出而结束。而在太平南路、朝天宫地段这样类似的竞争则已经分出了胜负。虽然说选择退却也是一种理智的战术,但超市的扩张和发展确实是需要以规模和成本以及财务运作能力为基础的。中小超市在选择扩张门店时需要谨慎,特别是在已有其他超市设店的地段,要考虑到是否能承受初期建设带来的亏损,而这些亏损,是否能由其它门店的盈利来弥补。可以注意的例子是南京的爱购超市是在新开红山动物园门店不久倒闭,而梦重圆超市则是在新开虹苑小区门店后陷入财务危机而破产清算。
二、差异化战略
所需的竞争优势
差异化战略是指能够提供被顾客接受的与竞争对手不同的产品和服务。这种战略又称作别具一格战略,其目的是在相似的价格上提供比竞争对手更好的产品和服务,以获取较高的市场占有率。对零售超市企业来说,实施差异化战略要具备的竞争优势有:
1.服务创新优势
服务创新能力目的是使消费者在以相近的价格获得同质的产品时所能获得额外的满足感,或在提供这些服务时创造的便利。服务方面的创新容易被模仿,但先行者还是能够在被顾客优先识别和认可上占有优势。苏果超市是南京地区第一家承诺“苏果无假货”的超市,这个承诺实际上也是服务创新,因为其增加了百姓购物的安全感和满意度。华诚在服务上的创新表现在率先开通24小时服务,并创办生鲜超市。但是由于以上创新不能形成专利,而容易使竞争对手模仿,苏果开设24小时便利店来争夺华诚夜间的客流量,而且相对于华诚的标准门店与夜间以食品消费的特点,便利店具有营运成本较低的优点。为吸引顾客上门购物,金润发专门租用公交车开通了购物专线,随即江苏华联和好又多也开辟了自己的购物直通车,甚至路线更长,车辆档次更高。因此在服务方面的创新,一是要持之以恒,推陈出新;二是要降低提供创新服务的成本,继续保持自己的比较优势。中小超市要取得生存和发展,必须在这一点上下功夫,如立足社区的门店可以送货上门(不是指冰箱彩电等大件服务)、按社区居民一日三餐要求定做盘菜等多种形式的便捷服务。这些方面大型超市难以插足,因为这种模仿将导致成本的急剧增加。
2.特色产品优势
连锁超市之间所能提供的产品在品种、档次等方面差别也构成差异化战略的一个方面。
外购产品上的差别主要是指超市开发自有专享的供应商来提供土特产品创造特色,或一些洋超市通过进口总部所在国的产品来丰富品种,提升档次。这也是许多顾客认为外资超市档次高的原因之一,虽然在其它普通产品上内外资超市的进货渠道、产品质量完全一致。在内生产品的提供上许多超市提供了各具特色早点小吃,如鸭血粉丝、嘉兴粽子,并专辟空间给就餐的顾客,这在一定程度上也吸引了客源。
3.跨业联营优势
把有别于连锁超市行业的其它商家引入到门店中,即为顾客带来了便利与多种选择,又为超市带来了客流量,而且还能与其它商家分摊场地使用费,节约营运成本。2001年上半年起,以苏果、华诚为代表的连锁超市的一些门店,纷纷与移动、联通合作在门店里提供开户充值缴费等服务,而一些中小超市由于实力有限,只能望而生叹。其它方面的合作还有福彩、足彩、体彩等彩票的销售,最大的动作要属某家晚报与苏果的合作,由于许多报亭在六点左右都关门了,苏果门店就成了在这时间想买报纸市民的唯一选择,这对提升客流量的作用是巨大的。要选择合适的合营对象,其必须能为顾客提供便利,而且在其提供的服务上花费时间不多,像某家超市在其门店里引入了眼镜柜台,结果没几个月就撤柜了,因为配眼镜花的时间多,而且应该是比较专业的服务却由超市中一个小小的柜台来提供,顾客对此会存在顾虑,况且这种联营带来的客流要远远小于前三种方式。
三、集中战略
集中战略又称攻其一点战略,特指在特定的市场上获取竞争优势。拥有这一战略的企业总是尽可能地使其战略适合某一市场或顾客而不过多的考虑其它,即特定顾客优势和特定市场优势。特定顾客优势在麦德龙超市上显得尤为突出,麦德龙超市地处宁溧公路上,周围没有居民小区,可以说不符合商圈选择的要求,但麦德龙的业绩即使在洋超市中也是数一数二的,因为其战略的重点是中小型零售批发商和企事业单位的团购,郊区土地便宜,麦德龙修建了大面积的停车场,交通快捷(省时间),免费停车(省成本),这正是进行大宗购物的顾客所需。因为他们不是来逛超市的,所以麦德龙的店内装修仅仅是整洁简练,货物大包装上架,尽显仓储超市特色,节省了装饰、促销和库存等费用,这又使得它能够为客户供应更低价格的商品。麦德龙就是在这样的模式下,取得了较好业绩的。
许多超市在市区竞争日益激烈的情况下,也调整自己的方向,向郊区迁移,向厂矿单位、住宅小区迁移,发掘新兴市场优势。华榕撤销了市区的几个门店,迁往东郊的樱驼山庄。爱购倒闭前在南郊的板桥镇设了门店,而华联、华诚的加盟店开进了一些效益比较好的大中型企业如梅山钢铁、南京炼油厂、水泥厂等厂矿单位。虽然随即苏果门店也在上述许多地区跟进,但从对单位产品的销售分析来说,原先进入的超市普遍占优,因为对这些相对“边远地区”的先行开发,会形成先入为主的优势,而且顾客相对稳定,都是厂矿小区居民,在日常交易中也容易培养顾客的忠诚度。所以在这些地区,原来的“弱势”超市门店相对市区来说要经营得好得多。但这些先行进入的超市一定要保证自己一般产品的质量和服务不弱于对方,否则原先好不容易获得的优势将会消失。
综上所述,企业必须根据自身的特点来选择发展战略,其中最重要的是要培育和塑造自身的竞争优势,乃至核心竞争力。正如姜汝祥博士所说,刺猬能战胜狐狸,因为刺猬专注,注重一种能力的培养,结果是这种能力形成后再狡猾的狐狸都无从下手。超市在自身的发展中也是这样,大超市应该加快其在物流管理、中央采购管理上的建设,以此与规模经营相协调,继续保持成本领先的优势。中小超市则应该攻其一点,塑造特色,或专注于特定市场,或专注于特定客户,为顾客创造价值,来打下生存和发展的坚实基础。

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