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企业规范化管理之品牌管理

企业规范化管理之品牌管理

作者:张国祥

说到品牌建设,人们想到更多的都是产品包装、大师策划、明星代言、媒体广告……总之,离不开大把花钱。好象没有媒体的狂轰乱炸,不把顾客头炸晕了、眼缭花了,就无法建立起强势品牌。看央视一年又一年的标王争夺战、看各种大赛赞助商的排名竞争,你就可以感受到企业家们为了扩大企业知名度、扩大企业影响力是多么慷慨大方,是多么不遗余力!

品牌仅有影响力就够了吗?或者说有知名度就是品牌吗?也许一年前,人们不会怀疑。然而三鹿事件之后,人们对品牌有了全新的认识,对品牌也有了更高的要求。如果一个企业没有社会责任感,没有对消费者安全负责,即使你的企业广告再响、代言人再漂亮,恐怕也不会有人买你的账。

品牌必须以诚信为基础,以过硬的产品质量为前提,以细致周到的服务作保证,才可能赢得消费者的信赖和喜爱。品牌不仅要有知名度,更要有美誉度。前面所提到的策划、广告、代言只能扩大企业的知名度,而美誉度的建立则没有捷径可走。美誉度必须靠企业全体成员一言一行去积累,靠企业产品过硬的质量或顾客满意的服务去体现、靠顾客的口碑去传递,靠前面的积累去宣传。

靠广告打出来的品牌,是汽球悬空,吹得越大,破碎得越快。靠诚信铸就的品牌,是石匠砌塔,经年累月,却能千年不倒。

相信读者一定不会对上面的观点感到陌生。因为这是我——张国祥文章《诚信是打造品牌的基石》一文的观点。那是一篇读后感。不过我倒是认为该文准确表达了我的品牌建设观,所以摘录于此。则今天只需要讲清楚规范化管理的品牌建设如何做即可。

显而易见,品牌建设包含二个方面。一个是企业本身在社会上的影响力和知名度、美誉度,一个是具体产品品牌在公众眼中的影响力和知名度、美誉度。二者相互影响,相互扩大或减少其知名度和美誉度。

建设好企业自身这个大品牌,至少必须做到以下三点:

1、              确立具有社会责任和使命感的企业经营发展目标。

如果你的企业只有短期行为,只想快速发财,如各类假冒伪劣生产企业,是不可能建设起自己的品牌形象的。即使短期内蒙骗世人于一时,但也绝不可能蒙骗世人于一世。如三鹿之流,建立在虚假成分上的或者通过金钱欺骗而来的假名牌(只能如此称呼,这根本算不上品牌)迟早要曝光、早晚要穿帮。金融危机并非一无是处,将无数目光短浅、妄图一夜暴富的企业统统撕下了伪装,打出了原形——是小虫小草就不要冒充天使。《西游记》咱中国人应该家喻户晓,玉皇大帝身边的宠物摇身一变(换个“品牌”)就下到人间为非作歹。这些妖魔鬼怪有几个成了正果?搞品牌建设必须从一开始就实实在在。有些高人说,先造势、先借力(虚假广告由此而来),等企业出了名,咱再规规矩矩。一个企业如果从旁门左道上赚钱容易,他会去诚实经营吗,策划高人?

2、              建设诚实守信的企业文化。

可能有人会说了,这品牌建设怎么又和企业文化挂上钩了?张国祥认为,这不是挂不挂钩的问题,而是与生俱来的关系。不是有人说观念决定行动吗?当然行动也会改变观念。你认定了生产假冒伪劣产品是快速致富的法宝,你还会辛辛苦苦从开发、设计到试产试销逐一来过吗?不劳而获的人(或者说少劳多获的人——那些坑蒙拐骗者),他会出力出汗去做事?这些人也有他们的企业文化,他们崇尚的是“人无良心吃饱饭”。问题是你们吃饱饭,广大消费者要遭殃!消费者不满意的企业迟早会走向死亡。要立志打造百年基业的企业、要在消费者心目中树立金字招牌的企业,一定是诚实守信的企业,也一定会有以诚实守信为核心价值观的企业文化。

3、              将品牌观念贯穿到企业工作的方方面面,将品牌意识落实到企业员工的一言一行中来。

目前不少企业都没有品牌管理部门,即使有,也只是申报一下奖项,根本没有起到企业品牌建设的龙头作用。企业品牌建设工作,不管有没有主管部门,它都注定是一项全员参与的工作,品牌建设牵涉到企业的方方面面。经营目标指明了品牌建设的方向,企业文化规定了品牌建设的性质。制度规范指明了品牌建设的方法,流程规定了品牌建设的步骤,员工行为影响品牌建设的深度和广度。员工在社会公众面前、在顾客面前,一举手、一投足、一个微笑、一个眼神,都会传递出企业品牌建设的信息。诚实守信的企业,其员工眉宇间充满了亲切和自信、举止间折射出从容和淡定,微笑间传递着关爱和责任。当企业全员都把维护企业品牌形象当成了工作和生活的一部分,这样的企业,她的影响力不可能不扩大,她的美誉度不可能不远播(可参阅张国祥老师文章《谁是企业品牌形象最好的代言人》)。

第二个小品牌即产品品牌建设,有了企业品牌作基础,推广产品品牌就变得相对简单。企业要做的就是以下工作:

1、严把产品质量关,不让一个不合格产品出下线、不让一个不合格产品出厂、不让一个不合格产品上架(销售)、不让一个不合格产品流入顾客手中。

2、万一第一条没做好,企业要做到:凡是顾客不满意的产品无条件退货,凡是因产品质量问题给顾客造成不便的无条件补偿,凡是顾客提出改进意见的产品立即按顾客要求去落实。

产品品牌建设只要做到了这二点,顾客不会不满意,产品知名度不会不高,企业的美誉度不会不广泛、影响不会不深远。

从中我们也可发现,企业的大品牌和产品品牌之间是相互影响的,做好了会相得益彰;做差了老本赔光。

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